29 Νοεμβρίου 2019
Σίγουρα όλοι μας έχουμε μπει παραπάνω από μια φορά σε ένα κατάστημα οπτικών για αγορά γυαλιών, είτε μυωπίας είτε ηλίου. Πριν προχωρήσουμε στην αγορά, κάνουμε μια σύγκριση τιμών. Βλέπουμε οι τιμές των σκελετών κατά προσέγγιση να κυμαίνονται στα 70€ οι φθηνές μάρκες, στα 200€ οι μεσαίες, ενώ στα μεγάλα brands δεν υπάρχει ακριβώς ταβάνι. Συνολικά σε αυτό το εύρος τιμών μπορείς να βρεις εύκολα καινούργια smartphone. Πώς γίνεται όμως ένα θαύμα της υψηλής τεχνολογίας όπως τα smartphones, με υψηλό κόστος σχεδιασμού και παραγωγής να έχει ίδια τιμή με ένα απλό και φθηνό στην παραγωγή του, προϊόν;
Η απάντηση βρίσκετε στον καπιταλισμό. Όταν πας να αγοράσεις smartphone βλέπεις μια γκάμα από εταιρείες-κολοσσούς να βρίσκονται μεταξύ τους σε κατάσταση διαρκούς ανταγωνισμού. Ανταγωνισμός που οδηγεί σε βελτίωση των προϊόντων σε συνδυασμό με μείωση των τιμών τους έτσι ώστε η κάθε εταιρία να αποκτήσει μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά. Τι διαφορετικό όμως ισχύει στην αγορά οπτικών;
Στα οπτικά δεν υπάρχει η έννοια του ανταγωνισμού. Ο μέσος καταναλωτής βλέπει στο κατάστημα πληθώρα από Brands όπως η Ray-Ban και η Giorgio Armani, όμως αυτό που δεν ξέρει είναι ότι αυτές οι 2 εταιρείες όπως και οι περισσότερες κυρίαρχες εταιρείες οπτικών έχουν τον ίδιο ιδιοκτήτη. Για την ακρίβεια είναι μέρος του ομίλου Luxottica. Η Luxotticca είναι η μεγαλύτερη εταιρία με χαοτική διαφορά στον τομέα των οπτικών, με καθαρά έσοδα που άγγιξαν τα 9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018. Η αξία της κυμαίνεται στα 20,8 δις δολάρια ενώ μόλις τον χρόνο που μας πέρασε υπολογίζετε ότι πούλησε 65εκ. ζευγάρια γυαλιών. Πρόκειται για ιταλικό όμιλο που έχει στην κατοχή του τόσο μεγάλο μερίδιο της αγοράς που θέτει τους δικούς της νόμους. Εκτός από τα περισσότερα brands οπτικών, έχει στην κατοχή της και 7 χιλιάδες καταστήματα για να τα διοχετεύει στην αγορά χωρίς μεσάζοντα. Με αυτόν τον τρόπο η Luxoticca δεν ελέγχει μόνο την παραγωγή, αλλά ελέγχει και την διάθεση. Έτσι, μπορεί να θέσει τις δικές της τιμές για τα προϊόντα της χωρίς να ενδιαφέρεται για τον ανταγωνισμό.
Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα για να γίνει η παρούσα μονοπωλιακή κατάσταση σε αυτήν την αγορά κατανοητή είναι το παράδειγμα της Ray-Ban. Η Ray-Ban από το 1937 που ιδρύθηκε κατασκεύαζε οικονομικά γυαλιά και τα πουλούσε κάτω από 30€ το ζευγάρι. Άλλωστε πριν την άνοδο της Luxottica όλα τα γυαλιά ήταν οικονομικά σε σχέση με το σήμερα. Η Luxoticca όμως όπως αναφέραμε, καθώς αναπτυσσόταν εκτός από την παραγωγή άρχισε να ελέγχει και την διάθεση. Έτσι σταδιακά ανέβαζε τις τιμές της αγοράς. Η Ray-Ban όμως δεν ήθελε να ακολουθήσει αυτή την τάση, έτσι η Luxottica σταμάτησε να πουλάει στα καταστήματα το συγκεκριμένο brand με αποτέλεσμα oι μετοχές του να καταρρεύσουν. Άλλωστε, πως είναι δυνατόν να επιβιώσει μια επιχείρηση όπως η Ray-Ban αν τα προϊόντα της δεν καταφέρουν να φτάσουν ποτέ στον καταναλωτή; Έτσι το 1999 η Luxottica αγόρασε το πλειοψηφικό πακέτο των μετοχών της για ψίχουλα συγκριτικά με την πραγματική αξία της.
Με αυτήν την πολιτική, η Luxottica ελέγχει την παραγωγή και τα brands. Πως μπορεί να ελέγξει όμως όλα τα καταστήματα; Δε θα μπορούσε μια άλλη εταιρία να ανοίξει δική της αλυσίδα πώλησης οπτικών αδιαφορώντας για την πολιτική τιμών της Luxottica; Η απάντηση είναι ότι μπορεί και οι κολοσσοί Walmart και Costco το επιχείρησαν. Χωρίς να πλησιάσουν όμως ούτε λίγο την επιτυχία της Luxottica, καθώς δεν απόκτησαν ποτέ άδειες για να πουλήσουν τα προϊόντα της. Έτσι τα οπτικά της Walmart και της Costco έμειναν χωρίς brands και προώθησαν δικές τους μάρκες, χωρίς ιδιαίτερη επιτυχία. Κοινώς, πως θα πετύχει ένα κατάστημα οπτικών που δεν πουλάει Ray-Ban’s;
Η Luxottica δηλαδή ελέγχει την παραγωγή μέσω της πώλησης και την πώληση μέσω της παράγωγης. Έτσι με αυτόν τον κύκλο, ο όμιλος αυτός σβήνει τους ανταγωνιστές του και διατηρεί την αγορά των οπτικών σε μονοπώλιο. Φυσικά εις βάρος των καταναλωτών μιας και η Luxoticca χωρίς ανταγωνισμό μπορεί να χρεώνει τα γυαλιά σε ότι τιμές θέλει. Έτσι ο καταναλωτής πληρώνει 20 με 25 φορές το κόστος παραγωγής τους θέλοντας και μη.
Αφού όμως την αγορά την ελέγχει μόνο μια εταιρία, γιατί υπάρχουν τόσες μάρκες; Γιατί δεν χτίζει πάνω στο brand “Luxottica”; Την απάντηση την έδωσε ο ίδιος CEO της εταιρίας, Andrea Guerra σε συνέντευξη που έδωσε στο αμερικανικό CBS News. “Οι άνθρωποι λατρεύουν την ποικιλία, λατρεύουν τις πολλές διαφορετικές μάρκες, λατρεύουν τις διαφορετικές εμπειρίες” Πράγμα που σημαίνει ότι ο ίδιος Andrea Guerra έμμεσα παραδέχεται ότι η Luxottica δίνει μια ψευδαίσθηση επιλογής στους πελάτες. Την ψευδαίσθηση ότι μπορούν να επιλέξουν εύκολα ανάμεσα σε δεκάδες διαφορετικές μάρκες, χωρίς να ξέρουν ότι πρακτικά σχεδόν ότι και να αγοράσουν προέρχεται από την ίδια εταιρεία, από το ίδιο δίκτυο διανομής, από τους ίδιους σχεδιαστές, από το ίδιο εργοστάσιο.
Συνολικά, τα μονοπώλια μπορεί να είναι ωφέλιμα και να ευνοούν τον καταναλωτή σε τομείς όπως η ενέργεια, καθώς είναι οικονομικότερο να ελέγχει το δίκτυο ηλεκτροδότησης μια εταιρία, από το να ανταγωνίζονται πολλές μαζί. Κάτι τέτοιο όμως δεν ισχύει σε αγορές προϊόντων, όπως τα οπτικά. Σε μια τέτοια αγορά, το μονοπώλιο είναι μια κυνική μορφή καπιταλισμού που όχι μόνο αφήνει τον καταναλωτή χωρίς επιλογή, αλλά και τον “ξεζουμίζει” οικονομικά. Όπως δήλωσε ο CEO της Luxottica στην δημοσιογράφο Lesley Stahl “Η αξία των πάντων κρίνεται από το μέχρι πόσα μπορεί να δώσει ο καταναλωτής”. Σίγουρα αιτιολογεί το πώς ένα ζευγάρι γυαλιών πωλείται πλέον 25 φορές ακριβότερα από την τιμή παραγωγής και διάθεσης.
Γράφει ο Θανάσης Πουλής
Στα οπτικά δεν υπάρχει η έννοια του ανταγωνισμού. Ο μέσος καταναλωτής βλέπει στο κατάστημα πληθώρα από Brands όπως η Ray-Ban και η Giorgio Armani, όμως αυτό που δεν ξέρει είναι ότι αυτές οι 2 εταιρείες όπως και οι περισσότερες κυρίαρχες εταιρείες οπτικών έχουν τον ίδιο ιδιοκτήτη. Για την ακρίβεια είναι μέρος του ομίλου Luxottica. Η Luxotticca είναι η μεγαλύτερη εταιρία με χαοτική διαφορά στον τομέα των οπτικών, με καθαρά έσοδα που άγγιξαν τα 9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018. Η αξία της κυμαίνεται στα 20,8 δις δολάρια ενώ μόλις τον χρόνο που μας πέρασε υπολογίζετε ότι πούλησε 65εκ. ζευγάρια γυαλιών. Πρόκειται για ιταλικό όμιλο που έχει στην κατοχή του τόσο μεγάλο μερίδιο της αγοράς που θέτει τους δικούς της νόμους. Εκτός από τα περισσότερα brands οπτικών, έχει στην κατοχή της και 7 χιλιάδες καταστήματα για να τα διοχετεύει στην αγορά χωρίς μεσάζοντα. Με αυτόν τον τρόπο η Luxoticca δεν ελέγχει μόνο την παραγωγή, αλλά ελέγχει και την διάθεση. Έτσι, μπορεί να θέσει τις δικές της τιμές για τα προϊόντα της χωρίς να ενδιαφέρεται για τον ανταγωνισμό.
Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα για να γίνει η παρούσα μονοπωλιακή κατάσταση σε αυτήν την αγορά κατανοητή είναι το παράδειγμα της Ray-Ban. Η Ray-Ban από το 1937 που ιδρύθηκε κατασκεύαζε οικονομικά γυαλιά και τα πουλούσε κάτω από 30€ το ζευγάρι. Άλλωστε πριν την άνοδο της Luxottica όλα τα γυαλιά ήταν οικονομικά σε σχέση με το σήμερα. Η Luxoticca όμως όπως αναφέραμε, καθώς αναπτυσσόταν εκτός από την παραγωγή άρχισε να ελέγχει και την διάθεση. Έτσι σταδιακά ανέβαζε τις τιμές της αγοράς. Η Ray-Ban όμως δεν ήθελε να ακολουθήσει αυτή την τάση, έτσι η Luxottica σταμάτησε να πουλάει στα καταστήματα το συγκεκριμένο brand με αποτέλεσμα oι μετοχές του να καταρρεύσουν. Άλλωστε, πως είναι δυνατόν να επιβιώσει μια επιχείρηση όπως η Ray-Ban αν τα προϊόντα της δεν καταφέρουν να φτάσουν ποτέ στον καταναλωτή; Έτσι το 1999 η Luxottica αγόρασε το πλειοψηφικό πακέτο των μετοχών της για ψίχουλα συγκριτικά με την πραγματική αξία της.
Με αυτήν την πολιτική, η Luxottica ελέγχει την παραγωγή και τα brands. Πως μπορεί να ελέγξει όμως όλα τα καταστήματα; Δε θα μπορούσε μια άλλη εταιρία να ανοίξει δική της αλυσίδα πώλησης οπτικών αδιαφορώντας για την πολιτική τιμών της Luxottica; Η απάντηση είναι ότι μπορεί και οι κολοσσοί Walmart και Costco το επιχείρησαν. Χωρίς να πλησιάσουν όμως ούτε λίγο την επιτυχία της Luxottica, καθώς δεν απόκτησαν ποτέ άδειες για να πουλήσουν τα προϊόντα της. Έτσι τα οπτικά της Walmart και της Costco έμειναν χωρίς brands και προώθησαν δικές τους μάρκες, χωρίς ιδιαίτερη επιτυχία. Κοινώς, πως θα πετύχει ένα κατάστημα οπτικών που δεν πουλάει Ray-Ban’s;
Η Luxottica δηλαδή ελέγχει την παραγωγή μέσω της πώλησης και την πώληση μέσω της παράγωγης. Έτσι με αυτόν τον κύκλο, ο όμιλος αυτός σβήνει τους ανταγωνιστές του και διατηρεί την αγορά των οπτικών σε μονοπώλιο. Φυσικά εις βάρος των καταναλωτών μιας και η Luxoticca χωρίς ανταγωνισμό μπορεί να χρεώνει τα γυαλιά σε ότι τιμές θέλει. Έτσι ο καταναλωτής πληρώνει 20 με 25 φορές το κόστος παραγωγής τους θέλοντας και μη.
Αφού όμως την αγορά την ελέγχει μόνο μια εταιρία, γιατί υπάρχουν τόσες μάρκες; Γιατί δεν χτίζει πάνω στο brand “Luxottica”; Την απάντηση την έδωσε ο ίδιος CEO της εταιρίας, Andrea Guerra σε συνέντευξη που έδωσε στο αμερικανικό CBS News. “Οι άνθρωποι λατρεύουν την ποικιλία, λατρεύουν τις πολλές διαφορετικές μάρκες, λατρεύουν τις διαφορετικές εμπειρίες” Πράγμα που σημαίνει ότι ο ίδιος Andrea Guerra έμμεσα παραδέχεται ότι η Luxottica δίνει μια ψευδαίσθηση επιλογής στους πελάτες. Την ψευδαίσθηση ότι μπορούν να επιλέξουν εύκολα ανάμεσα σε δεκάδες διαφορετικές μάρκες, χωρίς να ξέρουν ότι πρακτικά σχεδόν ότι και να αγοράσουν προέρχεται από την ίδια εταιρεία, από το ίδιο δίκτυο διανομής, από τους ίδιους σχεδιαστές, από το ίδιο εργοστάσιο.
Συνολικά, τα μονοπώλια μπορεί να είναι ωφέλιμα και να ευνοούν τον καταναλωτή σε τομείς όπως η ενέργεια, καθώς είναι οικονομικότερο να ελέγχει το δίκτυο ηλεκτροδότησης μια εταιρία, από το να ανταγωνίζονται πολλές μαζί. Κάτι τέτοιο όμως δεν ισχύει σε αγορές προϊόντων, όπως τα οπτικά. Σε μια τέτοια αγορά, το μονοπώλιο είναι μια κυνική μορφή καπιταλισμού που όχι μόνο αφήνει τον καταναλωτή χωρίς επιλογή, αλλά και τον “ξεζουμίζει” οικονομικά. Όπως δήλωσε ο CEO της Luxottica στην δημοσιογράφο Lesley Stahl “Η αξία των πάντων κρίνεται από το μέχρι πόσα μπορεί να δώσει ο καταναλωτής”. Σίγουρα αιτιολογεί το πώς ένα ζευγάρι γυαλιών πωλείται πλέον 25 φορές ακριβότερα από την τιμή παραγωγής και διάθεσης.
Γράφει ο Θανάσης Πουλής 
