Τελείωσε και το φετινό Black Friday, το οποίο κάθε χρόνο μετατρέπεται σε ένα από τα πιο έντονα καταναλωτικά γεγονότα της σύγχρονης εποχής. Αν τύχει και περάσεις εκείνη τη μέρα έξω από εμπορικά κέντρα ή πολυκαταστήματα θα δεις ουρές από κόσμο, πολλές φορές χωρίς να έχουν ανοίξει ακόμα. Το φαινόμενο αυτό δεν εμφανίζεται μόνο σε φυσικά καταστήματα, αλλά και τα ηλεκτρονικά καλάθια γεμίζουν σε δευτερόλεπτα. Η αίσθηση ότι «πρέπει» να προλάβουμε μια προσφορά, δεν αφορά απλώς την αγορά προϊόντων.
Από μια συστημική οπτική, το Black Friday λειτουργεί σαν ένας ιδιαίτερος κοινωνικός μηχανισμός, μια τελετουργία που ενεργοποιεί συναισθήματα, ρόλους και σχέσεις μέσα στα μικρά και μεγάλα συστήματα στα οποία ανήκουμε: την οικογένεια, τις παρέες, την κοινωνία, ακόμη και τον ίδιο μας τον εαυτό.
Πώς όμως το Black Friday λειτουργεί ως σύγχρονο τελετουργικό;
Στη συστημική θεωρία, τα τελετουργικά κατέχουν κεντρική θέση: είναι επαναλαμβανόμενες πράξεις που προσφέρουν σταθερότητα, προβλεψιμότητα, φέρνουν το άτομο σε επαφή με σημαντικά για εκείνο συναισθήματα και αίσθηση ταυτότητας στα μέλη ενός συστήματος. Το Black Friday, όσο παράδοξο κι αν ακούγεται, λειτουργεί σαν μια μορφή σύγχρονου «ετήσιου τελετουργικού».
Προετοιμασία, συζήτηση, αναζήτηση προσφορών, κοινές αποφάσεις, ακόμη και η ανταλλαγή εμπειριών μετά τις αγορές — όλα μοιάζουν με τη δομή μιας τελετουργίας που ενώνει τα μέλη μιας οικογένειας ή μιας ομάδας.
Ακόμα και από την πλευρά των επιχειρήσεων, κατά παρόμοιο τρόπο υπάρχει τελετουργία: Προετοιμασία, οργάνωση προγράμματος, ορισμός στρατηγικών διαχείρισης της κοσμοσυρροής, κοινό αίσθημα κόπωσης.
Ο υπερκαταναλωτισμός και η λειτουργία του στα συστήματα
Ο υπερκαταναλωτισμός πέρα από την οικονομική του διάσταση, αφορά συχνά και συναισθηματικό φαινόμενο. Θα είχε ενδιαφέρον να δούμε τον υπερκαταναλωτισμό ως μία σύγχρονη μορφή αποφόρτισης, «ένεση ευχαρίστησης», αλλά και σύνδεσης. Αν την συνδυάσουμε την έντονη αίσθηση της ευκαιρίας φαίνεται να πολλαπλασιάζεται το φαινόμενο.
Για παράδειγμα, ένα ζευγάρι που δυσκολεύεται στην επικοινωνία μπορεί να επιλέγει να συνδεθεί μέσα από κοινές αγορές. Ένας γονιός που νιώθει ενοχές λόγω εργασιακής απουσίας μπορεί να εκφράζει φροντίδα μέσω δώρων. Το σύστημα βρίσκει τρόπους να διατηρήσει την ισορροπία του — και συχνά τους βρίσκει στην κατανάλωση.
Η συστημική θεωρία αναγνωρίζει ότι τα συστήματα κουβαλούν μνήμες και νοήματα που μεταφέρονται στις γενιές. Η έννοια της κατανάλωσης δεν εξαιρείται από αυτή την συνθήκη. Φράσεις όπως: «εμείς παλιά δεν είχαμε» ή «στερηθήκαμε» φαίνεται να διαδραματίζουν κάποιον ρόλο στον τρόπο με τον οποίο καταναλώνει μία οικογένεια σήμερα.
Το Black Friday γίνεται ο τόπος σύγκρουσης ή/και σύνδεσης δύο διαφορετικών κόσμων- της στέρησης και της αφθονίας. Δεν αποτελεί πρωτόγνωρο το ότι ένας γονιός αγοράζει «για να μην λείψει τίποτα στο παιδί», όπως ενδεχομένως έλειψε σε εκείνον. Έτσι, η κατανάλωση αποκτά έναν διαγενεακό χαρακτήρα, λειτουργεί ως γέφυρα ή ως αναπλήρωση. Οι αγορές λειτουργούν ως μηνύματα: «σε σκέφτομαι», «θέλω να σου προσφέρω», «ανήκουμε στην ίδια ομάδα». Σε αυτό το πλαίσιο, η κατανάλωση αποκτά συμβολικό χαρακτήρα.
Τι και αν το Black Friday είναι ένας καθρέφτης στη μέση μιας πλατείας για μία κοινωνία; Όλοι περνάμε μπροστά του για λίγο, στεκόμαστε και κοιτάμε το είδωλό μας και αποφασίζουμε τι “λείπει”, τι “χρειάζεται” ή τι “θα μας ολοκληρώσει”. Μα αν κοιτάξουμε λίγο πιο προσεκτικά, αν αφιερώσουμε λίγο χρόνο και παρατηρήσουμε πίσω από τις λάμψεις των προσφορών, θα δούμε κάτι άλλο να καθρεφτίζεται: τις σχέσεις μας, τις ανάγκες που δεν ειπώνονται, τις μικρές μας αγωνίες και τις μεγάλες μας προσδοκίες.
Ίσως λοιπόν η πραγματική “προσφορά” να μην βρίσκεται στα αντικείμενα που αποκτούμε, αλλά στο βλέμμα που στρέφουμε προς το σύστημα στο οποίο ανήκουμε — στην οικογένεια, στη σχέση, στην κοινωνία, αλλά και στον ίδιο μας τον εαυτό. Γιατί όταν το σύστημα γίνεται πιο συνειδητό, η ανάγκη για υπερκατανάλωση μικραίνει, όπως μικραίνει η σκιά, όταν πλησιάσουμε στο φως.
Και ίσως, στο τέλος, αυτό να είναι το πιο πολύτιμο «κέρδος» της ημέρας, σίγουρα μιλάμε για μία προσφορά 100% κερδοφόρα.
